Le jour où... Midol a battu son record

Le titre ne va pas chercher midi à quatorze heures : « Enorme ». Oui, énorme, le XV de France vient de terrasser les All Blacks de Jonah Lomu. 43 à 31 après avoir remonté un déficit de quatorze points à la 45e minute. Cette demi-finale mondiale, jouée à Twickenham est évidemment une bénédiction pour notre journal. Elle débouchera sur une vente record. « Il faut bien comprendre que ce match a eu lieu un dimanche. Pour nous c’était fondamental, nous serions à égalité avec tout le monde le lundi, alors que quand un match se déroule un samedi, nous sortons avec un jour de décalage vis-à-vis de la PQR et de « L’Equipe », se souvient Xavier Costes, alors responsable de la diffusion de Midi Olympique. Et puis, internet existait mais n’était pas ce qu’il est devenu. C’était la préhistoire, les sites étaient peu fréquentés.

Facebook et les réseaux sociaux n’étaient pas encore apparus. » Patrice Pons, responsable de la publicité poursuit : « La France n’était pas favorite. Je me souviens qu’on avait prévu une campagne d’affichage dans tout le pays pour le début de semaine qui suivait. Du genre : « Merci les Bleus malgré la défaite ». Avec ce succès éclatant, on a tout bouleversé en 24 heures, on a inversé toute notre communication pour offrir un discours plus triomphaliste. » Et quid des annonceurs qui prennent de la publicité dans les pages du journal ? « En général, on prévoit une version victoire et une version défaite. On a donc arbitré rapidement avec eux. Pour les fidèles, je n’ai pas changé les prix. En revanche, pour les opportunistes qui ont profité de l’événement pour demander des pages au dernier moment, j’ai augmenté les tarifs de 30 %. »

Les sondages prometteurs du lundi matin

Chez les « commerciaux », mais aussi à la rédaction tout le monde avait bien pris conscience que ce numéro de fin octobre serait « culte ». Depuis son canapé dominical, Xavier Costes savoura pendant quelques instants la victoire avant de prendre son téléphone. « J’ai compris tout de suite qu’avec toutes ces émotions, ce match resterait mythique et que nous allions cartonner, l’effet d’aubaine du dimanche aidant. Alors, j’ai demandé que le tirage soit augmenté. Les tractations avec la direction générale ne traînèrent pas en longueur. »

Ensuite, lui aussi s’occupa de la campagne d’affichage. « Je crois que ça correspondait en plus au lancement d’une nouvelle formule de Midi Olympique. Dans notre message, on couplait ça avec une photo des All Blacks. Inutile de vous dire qu’on a choisi une autre photo avec du bleu... Heureusement que les imprimeurs ont été réactifs. On leur a envoyé un visuel et ils ont fait rouler ça dans la nuit du dimanche au lundi. » Ce lundi-là, justement, chez les dépositaires, c’est la folie. « On a eu très vite de très bons sondages » poursuit Xavier Costes. Bons les sondages ? Excellents assurément. Dans les traditionnels points de ventes tests, les grosses « maisons de la presse » toulousaines, toulonnaises, clermontoises, paloises, bayonnaises, le « jaune » s’arrachait comme des petits pains ou comme des paquets de pâtes en temps de confinement. Patrice Pons s’en souvient très bien. « Le lundi après-midi, il n’y avait plus de Midi Olympique sur les présentoirs. Nous avons alerté la direction. Une décision rarissime a été prise, le journal a été réimprimé le lundi après-midi. »

Le groupe La Dépêche n’a pas eu à s’en plaindre. Le premier novembre a priori, c’était la Toussaint, mais le lectorat avait faim d’informations après l’exploit de la génération Ibanez-Pelous-Dominici-Galthié. On se souvient que les médias grand public avaient emboîté le pas. Le pilier Franck Tournaire faisait la une de Paris Match… Ce bouillonnement amena donc notre journal à crever tous les plafonds jusqu’à un total de ventes stratosphérique. Combien ? « De mémoire, 120 ou 140 000… » estime Patrice Pons. La mémoire de Xavier Costes nous entraîne plus loin encore : « 180 000… Je pense qu’on avait tiré 200 000 numéros et qu’on a presque tout vendu… » C’est un chiffre qui fait rêver aujourd’hui où l’on voit de moins en moins de gens qui tiennent un journal «papier» dans leurs mains en pleine rue. Et pas à cause du coronavirus…